Керівник питає, скільки грошей принесла остання рекламна кампанія. Маркетолог відкриває CRM і бачить у полі «Джерело» порожнечу, слово «Інше» та три варіанти написання Facebook. Бюджет витрачено, а відповіді немає. Здебільшого причина не в аналітиці, а в тому, що потрібні поля ніхто вчасно не зробив обов’язковими.

І проблема не поодинока. У звіті Validity про стан даних у CRM 76% компаній сказали, що точна менш ніж половина їхніх даних, а 37% — що через погані дані втрачають дохід. Розберімо, які поля справді потрібні маркетингу й де їх брати, щоб не перетворити форму заявки на анкету.

«Обов’язкове» не означає «зірочка у формі»

Найпоширеніша помилка — вважати, що все важливе має ввести клієнт або менеджер. Насправді більшість полів для маркетингу людина заповнювати не повинна. Обов’язковість означає інше: запис не може існувати без цього значення, а хто його внесе — окреме питання.

Лише невелика частина полів потребує участі клієнта

Мінімальний набір полів

Почніть не зі списку полів, а зі звітів, які хочете бачити. Кожне поле нижче відповідає на конкретне запитання маркетингу.

Поле	На яке запитання відповідає	Хто заповнює
Email або телефон	Як зв’язатися і як не створити дубль?	Клієнт
Згода на комунікації	Чи можна взагалі йому писати?	Клієнт
Оригінальне джерело	Що привело людину вперше?	Система
Останнє джерело	Що спонукало звернутися зараз?	Система
UTM-мітки	Яка саме кампанія й оголошення спрацювали?	Система
Сторінка входу і дата	Де й коли відбулася конверсія?	Система
Етап	Це лід, кваліфікований лід чи вже угода?	Система і менеджер
Відповідальний	Хто робить наступний крок?	Система
Регіон	Куди передати заявку й які правила діють?	Клієнт або система
Сума угоди	Скільки грошей принесло джерело?	Менеджер
Причина програшу	Чому канал дає ліди, але не продажі?	Менеджер

Останні два поля часто вважають суто «продажними». Але без них маркетинг бачить кількість лідів і не бачить дохід, а оцінювати джерела лише за кількістю заявок — одна з класичних помилок.

Джерело: одного поля замало

Клієнт міг уперше побачити вас у рекламі, через місяць відкрити розсилку, а заявку залишити, ввівши адресу сайту вручну. Одне поле «Джерело» збереже лише частину цієї історії, тому потрібні два.

Умовний приклад: оригінальне джерело показує, що створює попит, а останнє — що його перетворює на заявку

Оригінальне джерело записується один раз. Закрийте його від ручного редагування, інакше дані поступово «попливуть».
Останнє джерело оновлюється за кожного нового звернення.
Категорія окремо від деталей. У полі джерела лише короткий список каналів: платний пошук, соцмережі, email, партнери, події. Назви кампаній і оголошень зберігайте в UTM-полях.
Усі п’ять UTM-міток: source, medium, campaign, content, term. Навіть якщо зараз використовуєте не всі, поля будуть готові.

Мітки передаються через приховані поля форми. Скрипт бере їх з адреси сторінки або з cookie, тож вони не губляться, якщо людина походила сайтом перед заявкою. Для B2B термін зберігання зазвичай становить 30–90 днів. І домовтеся про єдине написання: Google та google у звіті стануть двома різними джерелами.

Згода: поле, яке перевіряють першим

Згода вирішує, чи можна надсилати людині листи взагалі, тому перевірка має стояти раніше за будь-яку сегментацію. Етап воронки згоди не означає: навіть кваліфікований лід міг відписатися. Відмова від розсилки має потрапляти в CRM одразу, а не під час нічної синхронізації.

Етап, відповідальний і регіон

Ці поля визначають, що відбувається із заявкою далі. Етап потребує чітких критеріїв, інакше маркетинг і продажі рахуватимуть кваліфіковані ліди по-різному. Відповідального варто призначати автоматично ще до першого контакту, щоб заявка не зависла. Регіон краще отримувати структуровано, а не вгадувати за IP: від нього залежать час розсилки, розподіл заявок і правила, які діють для клієнта.

Форму тримайте короткою

Великі сервіси показують, що просити можна дуже мало. Dropbox обходиться чотирма обов’язковими полями, а Lyft для старту просить лише один пункт. Якщо даних потрібно більше, Hulu та Slack розбивають форму на кілька кроків. Перед кожним новим полем запитайте: що зміниться в обробці заявки, якщо його не буде? Якщо нічого, його можна прибрати або зібрати пізніше.

Типові помилки

Вільний текст замість списку. Так з’являються «фейсбук», «FB» і «Facebook». Де можливо, використовуйте випадний список.
Обов’язковим зробили все. Менеджер, якому заважає поле, поставить будь-яке значення, і ви отримаєте заповнений, але хибний звіт.
Значення «Інше» без контролю. Якщо його частка росте, список каналів застарів.
Дані губляться при передачі. Наприклад, у Salesforce власні поля ліда потрібно зіставити з полями контакту чи угоди, інакше під час конвертації вони не перейдуть.
Немає власника даних. Коли за поле відповідають усі, не відповідає ніхто.

Як запровадити за п’ять кроків

Випишіть звіти, які потрібні щомісяця, і поля, з яких вони будуються. Решту кандидатів на обов’язковість відкиньте.
Призначте власників. Зазвичай за поля джерела відповідає маркетинг, за етапи угод — продажі.
Замініть текст списками й додайте перевірку формату телефону та email. Дублі ловіть на вході, а не після.
Налаштуйте автоматичне заповнення UTM-міток, джерел і відповідального, а потім перевірте весь шлях тестовою заявкою.
Поставте вимірювану ціль. Наприклад, 95% заповнення обов’язкових полів в активних угодах. Щомісяця дивіться на показник, а щокварталу прибирайте поля, якими ніхто не користується.

Якщо хочете бачити шлях від заявки до грошей в одній системі, спробуйте безкоштовний акаунт Silium.

Обов’язкові поля в CRM для маркетингу: мінімум, без якого реклама працює наосліп